vendredi 10 mai 2013

La guerre des vaches

Derrière ces étiquettes bien connues se cache toute une histoire...

En 1865, Jules Bel, affineur et négociant en fromage comté, quitte son village de Chambéria, dans le Jura, pour s'installer à Orgelet, dans un ancien couvent dont les caves voûtées sont idéales pour le vieillissement des meules de fromage. En 1897, ses deux fils, Henri et Léon, lui succèdent et établissent l'entreprise familiale à Lons-le-Saunier, non seulement pour se rapprocher du chemin de fer mais également des salines de Montmorot, rapport au sel, un produit essentiel dans les techniques d'affinage.


En 1908, Léon Bel se retrouve seul aux commandes de l’entreprise qu'il dirigera jusqu'en 1941, année au cours de laquelle il passera la main à son gendre Robert Fievet, nommé PDG des Fromageries Bel. Léon Bel meurt à Paris en 1957. Depuis 2009, la société est dirigée par Antoine Fievet, arrière-petit fils de Léon Bel.


Aux origines de la Vache qui rit 

En 1917, au cours de la Première guerre Mondiale, les camions de ravitaillement de viande fraiche (R.V.F.) étaient ornés d'une vache hilare nommée Wachkyrie, par allusion ironique aux fameuses Walkyries de la mythologie germanique, lesquelles étaient l'emblème des unités de transport allemandes.

Plaque métallique et insigne de la R.V.F. B70 en 1917

Le dessin avait été réalisé sur concours organisé par l'Armée. C'est le dessinateur Benjamin Rabier, alors en service dans cette unité et auteur du célèbre canard Gédéon, qui l'emporta. Or, Léon Bel était affecté dans le même régiment. Quand, en 1921, il crée le célèbre fromage fondu en portion, il se souvient de ce dessin et s'en inspire, choisit la couleur rouge pour donner une forte identité à sa vache. Il dépose sa marque La Vache qui rit le 16 avril 1921.




La première étiquette de La vache qui rit est réalisée à la demande de Léon Bel par la maison Ramboz, de Lyon. Elle représente une vache entière en train de rire dans un décor champêtre. Elle est rouge mais ne porte pas encore de boucles d'oreilles. L'effet est immédiat : dès la première année, 12 000 boîtes sont vendues !
 



En 1919, paraît une partition musicale reprenant le dessin et le titre de Rabier. La fromagerie lorraine Saint-Hubert rachètera ce dessin en février 1921.
Ainsi, deux mois plus tôt que Léon Bel, le 28 février 1921 très précisément, le fromager lorrain Paul Couillard, qui dirige la Fromagerie Saint-Hubert, dépose à Nancy la marque... La Vache qui rit ! L'étiquette, signée Benjamin Rabier, reprend quasi telle quelle l'emblème du R.V.F. B70. Curieusement, le succès escompté n'est pas au rendez-vous... La Vache qui rit ne sera finalement pas lorraine mais franc-comtoise... En 1948,
la Fromagerie Saint-Hubert renoncera à l'appellation Vache qui rit mais conservera le dessin de Benjamin Rabier -un illustrateur qui fait référence- jusqu'en 1956 où il fut racheté par les Fromageries Bel.


En 1924, Léon Bel désire améliorer le visuel de l'étiquette. Après une suite de consultations auprès de plusieurs illustrateurs, il choisit le projet de Benjamin Rabier et charge l'imprimeur Vercasson de retoucher le dessin : la vache reste rouge mais se pare de boucles d'oreilles en forme boîtes de... Vache qui rit (idée suggérée par Anne-Marie Bel, la femme de Léon Bel).


En 1929, Les Fromageries Bel exportent dans le monde entier, un succès qui fait des envieux et occasionne maints plagiats et autant de procès. Léon Bel ira même jusqu'à déposer des marques de défense pour devancer d'éventuels concurrents, telle La Vache Heureuse (également dessinée par Benjamin Rabier), le 2 mars 1932. Cela n'empêchera pas la société Graf, fondée en 1917 et établie à Dôle-du-Jura, de commercialiser une Vache heureuse quatre ans plus tard !
 
Ci-dessus, une étiquette de l'ancienne laiterie-fromagerie Cornardeau à Semussac (Charente-Maritime), fondée en 1935 par Julien Cornardeau, agriculteur, et fermée en 1993. Ci-dessous, quelques autres exemples de vaches rieuses ou souriantes et parfois gourmandes.








En 1949, après la Seconde guerre mondiale, La vache qui rit est représentée à l'intérieur d'un triangle représentant le V de la victoire.








Les étiquettes de 1955 et de 1969

Plaques émaillée publicitaires

 1976 - 1978







En 1985, l'étiquette se simplifie encore et apparaît désormais très stylisée, telle qu'elle existe encore aujourd'hui.













En 1906, l'illustrateur vendéen Benjamin Rabier (1864-1939) publie chez Jules Tallandier une édition entièrement illustrée des Fables de La Fontaine. L'image de couverture du premier tome (ci-contre à gauche) préfigure déjà la vache qui rit. On dit bien de Benjamin Rabier que c'est l'homme qui fait rire les animaux et même pleurer à l'occasion...





En effet, Benjamin Rabier illustrera d'autres étiquettes pour d'autres fromagers, dont celles de La Vache qui pleure, du Veau qui pleure et du Corbeau et du Renard.






Le Veau qui pleure fut déposé le 8 décembre 1928 par M. Année, fromager à Neuvy-Pailloux, dans l'Indre.















Une autre version du Veau qui pleure, sans doute de n'avoir plus rien à téter, tout le lait ayant été transformé en fromage !














L'étiquette du Corbeau et du Renard fut déposée le 16 août 1922 par Mr Petitot pour la fromagerie du moulin de Vandon à Souvigny-de-Touraine.


La Vache qui rit en résine (Leblon-Delienne Figurines 2004) et masque en carton des années 1960.

Logo actuel du groupe Bel

L'affaire de la Vache Grosjean

En 1926, les frères Grosjean, fromagers à Lons-le-Saunier, lance sur le marché une crème de gruyère sous la marque La Vache du Jura et qui deviendra par la suite La vache sérieuse figurée par une vache à l'expression effectivement sérieuse, accentuée par l'adjonction d'une paire de lunettes.

L'étiquette de La vache du Jura, elle aussi dessinée par Benjamin Rabier, a quelque ressemblance avec La vache qui rit qu'elle ne parviendra pourtant jamais à concurrencer, malgré une commercialisation plutôt offensive, voire agressive menée par les frères Grosjean qui présentent leur produit comme « le fromage qu’on trouve dans les maisons sérieuses ». 
Pendant des années, la lutte fait rage. Les Fromageries Bel répliquent avec une publicité qui annonce fièrement que « le rire est le propre de l’homme… et de La vache qui rit ». Ce à quoi Grosjean répond : « le rire est le propre de l’homme, le sérieux celui de la vache ». C’est finalement la justice qui met un terme à cette concurrence : en 1959, suite à des années de procédure, la société Grosjean est contrainte d’abandonner La vache sérieuse qui deviendra, quelques mois plus tard, La vache Grosjean puis Le Grosjean et même La bonne vache. En 1969, les Fromageries Grosjean sont  intégrées au groupe Nestlé puis, en 1985, au groupe Lactalis, actuellement actionnaire à 25% du groupe Bel !





Liens


La Vache Grosjean le blog de Pierre-Marie Grosjean


Site officiel de Benjamin Rabier

6 commentaires:

  1. La vache Grosjean existe-elle toujours ? Il me semble ne pas l'avoir vu depuis une paie sur les étalages...

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  2. Non, la Vache Grosjean n'existe plus et c'est bien dommage ! La Vache qui rit demeure seule en lice dans le genre. Mais jusqu'à quand ? Cela dit, le "goût" de cette fameuse crème de gruyère n'a plus rien à voir avec ce qu'elle fut...

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  3. A very good work to put all this contain. Very interesting... Bravo
    Quel travail pour mettre tant de choses. Très interessant... Bravo

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    1. Merci beaucoup de votre appréciation... avec beaucoup de retard !

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  4. vraiment très intéressant cet article et quel travail , vous avez dû prendre du temps à l'écrire maître

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